ЮИД России РФ Предприятия постоянно адаптируют свои маркетинговые стратегии, чтобы соответствовать меняющимся предпочтениям потребителей. Маркетинг вовлечения стал успешным подходом для многих организаций, стремящихся построить значимые отношения со своей аудиторией. Если вы заинтересованы в совершенствовании своих маркетинговых методов и повышении репутации бренда, вам будет полезно узнать о ценности маркетинга вовлеченности. В этой статье мы рассмотрим, что такое маркетинг вовлечения, почему многие компании используют его и как вы можете применить его в своей следующей маркетинговой кампании.
Одной из глобальных концепций современной рекламы является Вовлечение. Эта идея появилась как ответ на постоянно растущее медиадавление на людей и (как следствие) рост рекламного клаттера. Идея очень простая — если человек игнорирует большинство рекламных сообщений, то надо не просто вещать в рупор, а увлечь его своей коммуникацией, чтобы в результате сообщение все-таки пробилось к его сознанию. Благодаря этой концепции в мозгах маркетологов даже нашлось какое-то место интернету, и теперь можно регулярно слышать: «А в диджитале мы будем энгейджить нашу аудиенс».
Также, с развитием социальных сетей и механизмов распространения контента, к мысли про лучшее донесение сообщение добавилась мысль, что вирусное распространение является следствием вовлечения. Таким образом, концепция вовлечения воплотила в себе мечту каждого современного рекламщика и маркетолога о том, что люди будут с упоением слушать их и потом расскажут всем, какой замечательный продукт они видели.
В связи с этим, есть некоторое количество мыслей, которыми хочется поделиться:
Что такое маркетинг вовлечения?
Маркетинг вовлечения – это маркетинговая стратегия, которая позволяет потребительской аудитории играть активную роль в реагировании на рекламные объявления и пропаганду бренда. Если раньше маркетинг опирался на рекламу, которую люди просматривали пассивно, то маркетинг вовлечения отвечает современным цифровым условиям, поощряя участие. Цель превращения маркетинга в двусторонний процесс – построить отношения между брендами и потребителями, которые будут длиться долгое время и формировать лояльность потребителей.
Маркетинг вовлечения использует несколько рекламных площадок одновременно для достижения своих целей, включая электронную почту, онлайн-контент, социальные сети и личные мероприятия. Он исходит из того, что самый важный актив компании – это ее клиенты, а не товар или услуга. В лучшем случае маркетинг вовлечения превращает лояльных клиентов в послов бренда, которые самостоятельно рекламируют вашу компанию в своих социальных сетях, расширяя охват ваших первоначальных маркетинговых инвестиций.
Вовлечение не может являться целью маркетинга или коммуникации
И главная проблема, что вовлечение становится целью коммуникации. Это как если бы строителям при постройке дома поставили цель работать дрелью. Вовлечение — это очередной инструмент, который можно применять, когда он нужен и только. Целью рекламы может быть повышение узнаваемости или какие-то другие близкие к маркетингу задачи, или коммуникационные задачи по донесению того или иного сообщения, но не вовлечение. Это то же самое, что ставить целью набрать 100 000 человек в группу во ВКонтактике. Набрали, и что теперь?
Поскольку вовлечение — это инструмент в работе рекламщика, то надо понимать, где и зачем его применять. К сожалению, как я писал выше, исследований нет, и поэтому понять полностью эффект невозможно. Вот хоть какой-то пример.
При изучении картинки становится понятно, что в случае с пассивным потреблением баннеров видеорекламы формата instream хорошо растут показатели бренда из категорий знания о бренде, но при вовлеченном/заинтересованном просмотре активных видео in-banner растут следующие показатели, относящиеся скорее к предпочтению продукта.
Вопрос об использовании этого феномена, конечно, открытый и требует тщательных исследований. Надеюсь, я их когда-нибудь прочту.
А какие способы использования вовлечения видите вы?
Маркетинг вовлечения, или engagement marketing, – это подход к маркетингу, цель которого заключается в участии клиентов и вовлечении их в взаимодействие с брендом. Этот подход базируется на идее, что лояльность клиентов к бренду зависит не только от качества продукта, но и от их участия в процессе его развития.
В основе маркетинга вовлечения лежит стратегия создания позитивного опыта для клиентов. Бренды используют разные методы, чтобы привлечь внимание клиентов и поддержать их интерес к продукту или услуге. Это могут быть интерактивные мероприятия (вебинары, конкурсы), создание сообщества или форума для общения клиентов, участие в благотворительных проектах и т.д.
Одним из главных преимуществ маркетинга вовлечения является создание долгосрочных отношений с клиентами. Когда бренд уделяет времени и внимания клиенту, это может привести к ощущению ценности для клиента. Кроме того, клиенты, которые участвуют в взаимодействии с брендом, чаще всего рассказывают о нем своим друзьям и знакомым. Таким образом, маркетинг вовлечения может привести к повышению узнаваемости бренда и увеличению количества потенциальных клиентов.
Однако, маркетинг вовлечения не является универсальным решением для всех брендов. Для его проведения, необходимо иметь понимание целевой аудитории и правильно выбрать инструменты взаимодействия. Многие бренды просто копируют идеи других, не учитывая свою уникальность и специфику продукта, что может привести к провалу.
Принципы маркетинга вовлечения
1. Постройте взаимоотношения на доверии
Вовлеченный клиент – это тот, кто верит в вашу компанию и готов ей доверять. Чтобы построить такое взаимоотношение, компания должна предоставлять качественные товары и услуги, следить за своей репутацией и быть прозрачной в своих действиях. Также важно устанавливать постоянный контакт с покупателем и отвечать на его вопросы и замечания.
2. Создайте персонализированную коммуникацию
Коммуникация с покупателем должна быть не только постоянной, но и персональной. Каждый клиент уникален, и ему нужно предоставлять индивидуальный подход. Это может быть персонализированный контент на сайте, рассылка писем с предложениями и рекомендациями или персональный менеджер, который будет консультировать клиента и помогать ему в выборе товаров.
3. Стимулируйте дополнительные продажи
Как только клиент начинает доверять вашей компании и находится в постоянном контакте с ней, вы можете начинать стимулировать дополнительные продажи. Это могут быть дополнительные товары или услуги, которые связаны с тем, что уже было куплено клиентом. Также вы можете предлагать скидки на покупки и участие в программе лояльности.
4. Обратите внимание на отзывы клиентов
Отзывы клиентов – это ценный ресурс, который может помочь вам улучшить качество товаров и услуг и наладить процесс взаимодействия с клиентом. Важно не только следить за отзывами на своем сайте и в социальных сетях, но и проводить регулярные исследования удовлетворенности клиентов, чтобы понимать, что нужно улучшать и что уже работает хорошо.
Почему важно вовлекать покупателей в бренд?
Вовлеченность покупателей в бренд является ключевым фактором в его успехе и расширении. Когда покупатели чувствуют сильное взаимодействие с брендом, они становятся его постоянными клиентами и сторонниками. Это крайне важно для бизнеса, так как при переходе к постоянным клиентам не нужно заменять ушедших клиентов. Более того, постоянные клиенты часто делают больше покупок, что еще больше увеличивает прибыль бренда.
Как вовлечь покупателей в бренд? Существует множество способов, но основной из них является создание удовлетворительного опыта общения с брендом, который был бы одновременно интересным и понятным.
Цифровые платформы являются идеальным способом для взаимодействия с клиентами. Бренды могут использовать социальные сети, блоги, почту и все остальные цифровые средства, чтобы поделиться важной информацией с покупателями и сделать их жизнь более удобной.
Наиболее эффективным способом вовлечения покупателей в бренд является наличие сильных ценностей и убеждений, которые покупатели разделяют. Если бренд имеет настоящие ценности и демонстрирует их на каждом его этапе, покупатели будут доверять ему больше.
5 основных способов маркетинга вовлечения
1. Видео-контентВидео контент оказывает сильное влияние на аудиторию, помогая создавать эмоциональное подключение к бренду. Создание видео-контента позволяет зрителю лучше понять философию бренда, увидеть недоступные ранее детали, а также поделиться своими впечатлениями в комментариях. Это стимулирует общение, что вызывает чувство лояльности к бренду.
2. Социальные сетиСоциальные сети являются мощным инструментом в проведении маркетинга вовлечений. Создание уникального контента, который будет наиболее привлекателен для вашей аудитории, может привести к росту вашей базы подписчиков, общения с поклонниками бренда и увеличению продаж.
3. E-mail маркетингE-mail маркетинг может обеспечить постоянный контакт с вашими потенциальными клиентами или уже существующими клиентами. Это означает, что вы можете поддерживать связь с ними, предлагая новые продукты или услуги, скидки, а также собирать их фидбек. Это помогает наладить отношения, укрепить связь с клиентами и повысить процент продаж.
4. Игры и конкурсыИгры и конкурсы могут быть отличным способом привлечение внимания аудитории и привлечения новых потенциальных клиентов. При этом ключевым моментом является подбор качественных, интересных призов, которые привлекут внимание вашей целевой аудитории.
5. Проведение мероприятийОрганизация мероприятий – один из наиболее эффективных способов вовлечения аудитории в жизнь вашего бренда. Используя различные подходы и вводя новые элементы, вы можете добиться максимального эффекта и увеличить лояльность аудитории.
Примеры эффективных кампаний маркетинга вовлечения
1. «Тинькофф Банк» — «Чёрная пятница».
«Тинькофф Банк» провел кампанию «Чёрная пятница», в которой клиенты получали возможность купить кредитную карту с лимитом 50 000 рублей на покупки. Компания сделала ставку на грамотно организованный механизм включения клиента в процесс: чем больше покупок сделал человек, тем больший бонус он получал. Кроме того, клиенты могли использовать свои бонусы для покупки различных товаров на площадках-партнерах банка.
2. «Умный город».
Эта кампания была создана в Ростове-на-Дону. Она была нацелена на борьбу с отсутствием экологии в городе. В рамках этой инициативы, установлены специальные контейнеры для раздельного сбора мусора. Контейнеры были ссылкой на сайт, на который граждане могли зарегистрировать свой дом, участок, или квартиру, чтобы получить материалы для сбора мусора. Компания «Умный город» успешно объединила жителей города в своей цели создания экологичных условий жизни.
3. «Кока-Кола» — «Шариковая купонная игра».
Компания «Кока-Кола» провела очень оригинальную и интересную кампанию, которая привлекла внимание множества клиентов по всей стране. В рамках нее были созданы специальные шары, которые можно было разорвать, чтобы получить денежный или товарный приз. Кроме того, компания создала онлайн-игру, в которой клиенты могли играть и выигрывать купоны на продукцию Coca-Cola. Кампания достигла большого успеха среди потребителей и помогла компании увеличить продажи.
Эта кампания была создана для клиентов, которые покупали услуги интернета и телевидения у компании «Дом.ru». В рамках нее было создано онлайн-соревнование, в котором клиенты строили свои виртуальные фантастические дома. Победители получали ценные призы, а сама компания получила огромную рекламу и привлекла множество новых клиентов.
5. «Никита Online» — «Point Blank чемпионат»
Компания «Никита Online» успешно вовлекла своих клиентов в спортивную атмосферу. Был создан чемпионат по игре «Point Blank». Клиенты становились участниками, играли в команде и получали за это призы. Кроме того, команда-победитель получила возможность участвовать в международном турнире по игре.
В целом, маркетинг вовлечения – это эффективный подход к привлечению и удержанию клиентов. Создание положительного опыта для клиента и вовлечение его в процесс развития бренда, может привести к укреплению отношений и увеличению популярности бренда. Однако, чтобы достичь успеха, необходимо иметь понимание своей целевой аудитории и выбирать подходящие инструменты для взаимодействия с клиентами.
Ребрикова Н.В.1, Шальнова О.А.21 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации2 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации
“Когда
люди финансово инвестированы, они хотят получить прибыль. Когда люди
эмоционально инвестированы, они хотят внести свой вклад”,
Сегодня больше, чем
когда-либо, компании и организации полагаются на энергию, приверженность и
вовлеченность своих сотрудников, чтобы не просто выжить, но и процветать в
двадцать первом веке. Современные инвестиции компании – это
вложение средств в основной ресурс – человеческий капитал. Эффективность
деятельности компании не столько зависит от имеющихся средств и ресурсов,
сколько от заинтересованного и высококвалифицированного персонала. Для
продуктивной деятельности компании необходимо полное вовлечение персонала.
Вовлеченные сотрудники
часто выходят “за рамки” своей должностной инструкции. Они могут предложить
руководить новыми членами команды, добровольно выполнять особую роль или просто
быть отличным примером для подражания для других членов команды. Страсть,
целеустремленность и продуктивность вовлеченных сотрудников делают организацию
более эффективной и успешной.
Очень часто
путают понятия вовлеченность сотрудников и их удовлетворённость в организации. Удовлетворенный
своей работой персонал не всегда является вовлеченным. Так, удовлетворенный
сотрудник может быть совершенно доволен статус-кво (пока его устраивает
зарплата и ее выплата), в то время как вовлеченный сотрудник хочет найти
возможности для роста и совершенствования.
Актуальность темы исследования
определяется постоянным поиском наиболее эффективных и результативных методов и
способов взаимодействия компании и персонала, которые направлены на развитие
потенциала персонала в рамках выполнения целей и задач бизнеса. Несмотря на
цифровизацию общества во главе угла компаний остается человек, его знания,
навыки, умения и потенциал, так как он является интеллектуальным ресурсом
компании.
Цель
исследования – исследование дефиниции «вовлеченность»,
выделение профилей вовлеченного персонала и факторов, влияющих на вовлеченность
персонала в организации.
Научная
новизна исследования – состоит в простом подходе
описания теоретических аспектов вовлеченности персонала, что позволит любому предпринимателю
разобраться и использовать эти данные в практической деятельности компании.
Гипотеза – обоснование теоретической базы вовлеченности персонала в организации
позволяет понять и сформировать основные практические действия для применения
их на практике как эффективные мероприятия в компании.
Методология
исследования – основана на общенаучных
методах: анализе, обобщении, сравнительном и описательном анализе. В ходе
исследования были изучены и проанализированы труды и исследования отечественных
и зарубежных специалистов в области человеческого капитала.
Теория В.А. Кана стала
толчком для изучения понятия вовлеченности и получила дальнейшее развитие,
ученые стали изучать данный феномен, попутно развивая понятийный аппарат. В
настоящее время можно выделить несколько основных научных подходов к ее
пониманию.
В узком понимании можно
выделить точку зрения, которая определяет вовлеченность в работу как состояние
ума, в котором вместо того, чтобы «сгорать», персонал организации демонстрирует
энергию, преданность делу, концентрацию и поглощённость работой.
Исходя из всего выше
сказанного, вовлеченность персонала была определена нами как обоюдное
взаимодействие компании и сотрудника для достижения высокоэффективных
результатов в рамках ценностей и задач компании с учетом имеющихся ресурсов.
Поскольку текущая
бизнес-среда и мир в целом развиваются быстрее, чем когда-либо прежде, очень
много организаций по всему миру сталкивается с большим количеством изменений, диктующих
необходимость трансформации подходов к дальнейшему развитию. Компаниям не
только приходится выдерживать натиск, конкурировать или доминировать в своем
сегменте, но при этом им необходимо за меньшее время расти быстрее, чтобы
сосредоточиться на управлении всеми своими финансовыми целями. Концепция
высокопроизводительной трудовой деятельности перестает работать, в связи с чем,
наиболее эффективной и прогрессивной концепцией управления персоналом в
настоящее время можно считать вовлеченность сотрудников. И в данном случае
широкая стратегия вовлечения сотрудников может быть сосредоточена на:
· мотивации:
специфика направления сотрудником своих усилий на достижение целей, включая
внутреннюю (наслаждение работой ради нее самой) и внешнюю мотивацию (работа,
чтобы получить вознаграждение);
· организационной
идентификации: соответствие между тем, как сотрудник видит себя и тем, как он
видит свою организацию, идентифицирует ли он себя с компанией и ее ценностями;
· организационной
приверженности: чувство привязанности к организации и преданности своей работе.
Менеджеры должны
научиться преуспевать в управлении собой, своими командами при одновременном
достижении организационных целей. При это подавляющие большинство руководителей
должно понимать, что сотрудники являются самым важным активом компании. Но на
самом деле это верно только тогда, когда большая часть персонала полностью
вовлечена в свою работу. Если нет, то они либо приносят минимальную пользу,
либо активно работают против организации.
Ø Вовлеченные (15%
рабочей силы) – это персонал лояльный и эмоционально
приверженный организации. Они находятся на должностях, где они преуспевают и
где их таланты действительно используются. Они с энтузиазмом вкладываются в
свою работу и берут на себя обязанности, выходящие за рамки их должностных
инструкций. Как правило, они с большей вероятностью станут начинающими лидерами
и будут оставаться в организации намного дольше, чем не вовлечённые сотрудники.
Ø Невовлеченные
(67% рабочей силы) – этих сотрудников может быть трудно
идентифицировать, потому что они часто относительно счастливы и удовлетворены
своей ролью. Однако они делают минимум и не инвестируют в миссию, видение,
ценности или цели компании. Они с меньшей вероятностью будут ориентированы на
клиента и не заботятся о производительности или прибыльности компании. Такой
персонал представляет собой как угрозу, так и прекрасную возможность, потому
что при правильном подходе их можно превратить в увлеченных сотрудников,
которые преуспевают в организации.
Ø Активно не
вовлечены (18% рабочей силы) – эта часть персонала
постоянно негативно настроена, в связи с чем создает токсичную среду,
доминирует над временем своего менеджера и обычно громко заявляет о своем
недовольстве. Что еще хуже, такие сотрудники часто являются экспертами в
предметной области и пользуются уважением, благодаря своему уникальному набору
навыков. И из-за этого они часто имеют значительное влияние на других. Эти
сотрудники могут легко распространить токсичное влияние на всю организацию и
редко могут превратиться в настоящих игроков.
Следует отметить, что
вовлеченность – это не вопрос того, как сотрудник относится к своему рабочему
месту, а вопрос того, как он ведет себя на рабочем месте. И только вовлеченная
рабочая сила может обеспечить ценные и эффективные результаты для организации
(см. рис. 1).
Рисунок 1. – Связь
между деятельностью компании и вовлеченностью персонала
В рамках исследования
можно выделить следующие профили вовлеченности персонала в организации:
Очень занят, высоко
вовлечённые сотрудники имеют чрезвычайно благоприятное восприятие своих рабочих
мест. Они придерживаются миссии и целей компании, намереваясь работать в
компании длительное время и работают наиболее продуктивно.
Умеренно занят, сотрудники
положительно относятся к рабочему месту, но есть личные причины, которые
удерживают их от полного участия. Такому персоналу может нравиться работа.
Которую они выполняют или делают их коллеги по команде, но в тоже время они
могут думать об уходе для получения лучших возможностей.
Едва занят, сотрудники
демонстрирующие безразличное отношение к рабочему месту. Данной группе не
хватает внимания или мотивации для оптимальной работы, и она рискует покинуть
компанию.
Отключен,
сотрудники негативно относятся к рабочему месту и могут быть разрушительными с
их проблемами. Их критика выходит за рамки здоровой обратной связи и не
направлена на создание лучшего рабочего места. Эти сотрудники могут негативно
повлиять на производительность труда окружающих людей.
Наиболее значимые
факторы, влияющие на вовлеченность сотрудников организации:
1. Цель:
организации, которые позволяют ощутить цель в работе, вдохновляют своих
сотрудников быть более вовлеченными, мотивированными и удовлетворенными.
2. Психологическая
безопасность: сотрудники с большей вероятностью возьмут на себя ответственность
за свои проекты и полностью отдадутся работе.
3. Гибкость:
гибкий график работы приветствуется большинством соискателей. Это сигнализирует
о том, что вы доверяете своим сотрудникам выполнение их работы.
4. Право
собственности: чувство собственности дает психологическое удовлетворение любому
человеку в конце дня.
5. Прогресс:
сотрудник стремится учиться и расти на своем рабочем месте. Данный существенный
элемент, который с нетерпением ждет каждый соискатель, присоединяющийся к организации.
6. Признание:
открытое признание и выражение признательности за вклад сотрудника в компанию.
7. Ценности
компании: наличие четких ценностей компании помогает убедиться, что все
сотрудники работают для достижения одних и тех же целей.
8. Рабочие
отношения: это основная потребность человека принадлежать и быть принадлежащим.
Благоприятные отношения с другими сотрудниками на рабочем месте создают
психологически комфортную рабочую атмосферу.
9. Коммуникации:
руководству необходимо отдать приоритет регулярным собраниям команды, как
важной части взаимодействия персонала компании. при этом сотрудники должны
иметь возможность высказывать свое мнение о том, как улучшить общение и
взаимодействие.
Можно выделить
некоторые преимущества вовлеченности сотрудников в организации:
1. Повышение
удовлетворенности сотрудников. Но следует помнить, что удовлетворенность не
равна вовлеченности, обычно вовлеченность приводит к удовлетворению.
Вовлеченные сотрудники верят в компанию и ее миссию, они отдаются своей работе
все, что у них есть каждый день. Поэтому такая вовлеченность естественным
образом приводит к повышению удовлетворенности.
2. Более
высокий уровень удержания. Вовлеченные сотрудники на 87% реже увольняются от
работодателя, так как основное значение здесь играет эмоциональный аспект,
который свидетельствует о том, что каждый сотрудник стремиться к достижению
цели и самореализации. Если персонал не может использовать свои сильные стороны
или не наслаждаются работой, то есть вероятность что начнут искать новую
работу.
3. Улучшенный
опыт работы с клиентами. Вовлеченные сотрудники глубоко заботятся о своей
работе и клиентах, поскольку занятые и довольные сотрудники – это дружелюбное
лицо компании.
4. Увеличение
прибыли компании. Производительность и эффективность сотрудников помогут
повысить прибыльность компании, при этом следует помнить об инвестициях прибыли
в мероприятия и инструменты для вовлечения сотрудников. Так согласно
исследованиям Gallup, компании с
высоко вовлеченным персоналом на 21% более прибыльны и отмечают уменьшение
прогулов персонала на 41%.
1. Продуманная
система адаптации в компании. Процесс адаптации сотрудников в компании отличный
способ показать и укрепить доверие у новых сотрудников и доказать, что культура
компании и ее ценности реальны.
2. Общение
сотрудников. Общение сотрудников является строительным блоком для создания
целостной и эффективной рабочей среды. Все это поощряет командную работу и
сотрудничество в компании.
4. Формирование
команды лидеров-менеджеров, которые будут посредниками между высшим
руководством и сотрудниками. При этом лидеры должны обладать навыками
командобразования и умением мотивировать.
5. Приоритеты
здоровья сотрудников, поскольку отделить здоровье от умственной формы невозможно.
В это связи работодатель несет моральную ответственность за содействие
благополучию на рабочем месте, проводя разные мероприятия для создания
психологически комфортной атмосферы.
Перечисленный список не
является исчерпывающим. Помимо положительных моментов и факторов, которые
влияют на вовлеченность персонала следует выделить способ измерения
вовлеченности. Одним из наиболее часто используемых в организациях способов
является опрос вовлеченности персонала. Частые короткие или импульсивные опросы
отлично подходят для регулярного сбора данных о сотрудниках в режиме реального
времени. Собранная информация, как правило, помогает сохранить и преумножить четкое
представление об уровне вовлечения команды. Импульсивные опросы лучше
использовать для ответа на конкретные вопросы и решения конкретных проблем.
В целом, опросы
являются обычным эффективным способом, но существуют и другие способы,
позволяющие измерить вовлеченность сотрудников. К примеру, встречи один на
один, обсуждение в небольших группах, а также интервью.
Вовлеченность
сотрудников в настоящее время является темой, которую высшие руководители,
бизнесмены и ученые считают подлинной проблемой человеческого капитала и
ключевым фактором, касающимся производительности, удержания сотрудников и
других факторов на рабочем месте.
Выделенные
преимущества вовлеченности показали, что сотрудник, который полностью вовлечен
в работу, полон энтузиазма и оптимистично настроен по поводу целей и задач
компании, при этом персонал демонстрирует приверженность, целиком погружаясь в
выполнение своей работы и выводя ее на новый уровень с новыми идеями, что
вносит элемент инновации в результат и развитие компании.
Руководителя
и HR-менеджерам
следует обратить внимание на факторы, которые влияют на вовлеченность и
проводить регулярные опросы, позволяющие вовремя отслеживать ситуацию среди
персонала, это позволит уменьшить текучесть кадров и снизить негатив в
коллективе.
Дальнейшие
исследования могут быть направлены на поиски методов и методик разработки и
выбора оптимальных мероприятий под каждый профиль вовлеченности персонала в
организации, что позволит облегчить работу менеджеров компании.
Вовлеченные контакты дорого обходятся
Как следствие первого факта, это делает вовлеченный контакт значительно дороже. Обычно мы хотим получить только самые качественные контакты, но когда слышим об их стоимости, то все возвращается к баннерам по CPM.
Зачем использовать маркетинг вовлечения?
Вам может быть выгодно использовать маркетинг вовлечения, поскольку он достигает тех же традиционно желаемых результатов, что и другие маркетинговые подходы, но при этом учитывает последние изменения в предпочтениях потребителей. Вот несколько причин, по которым маркетинг вовлеченности может повысить узнаваемость бренда, создать лояльных клиентов и увеличить доходы:
Контент имеет ценность
Потребители всегда смотрели или слушали рекламу, но маркетинг вовлечения предоставляет ценность, а не просит внимания. Как правило, маркетинг вовлечения выигрывает от продвижения контента, который либо развлекает, либо информирует. Если аудитория ассоциирует ваш бренд с полезными советами, практическими рекомендациями, юмористическими видео или умными постановками, она воспринимает ваш бренд как воплощение человеческого творчества, а не просто как повторение деталей продукта. Например, поскольку потребители, которые любят читать, часто ищут рекомендации по книгам, книжный магазин, который делится отзывами в социальных сетях, может заработать больше бизнеса, потому что он предлагает ценность в виде контента в первую очередь.
Потребители хотят взаимодействовать
По мере того как все больше брендов принимают участие в социальных сетях, потребители все больше ожидают возможности взаимодействовать с предприятиями в режиме онлайн. Это может означать обмен отзывами, оставление комментариев, лайки или беседы с владельцами бизнеса. Важно, чтобы ваша компания имела представительство в Интернете, чтобы не только получать отзывы потребителей, но и отвечать на них.
Маркетинг вовлечения делает так, чтобы аудитория ощущала спонтанный и человеческий голос во время онлайн-взаимодействия с вашей компанией, чтобы они воспринимали ваш бренд как партнера по общению, а не просто как серию рекламных объявлений. Вы можете поручить своему менеджеру по социальным сетям напрямую отвечать клиентам, когда это возможно, чтобы стимулировать диалог.
Прозрачность укрепляет доверие
Возросшая способность потребителей изучать бренды, у которых они делают покупки, сделала прозрачность критически важной для многих компаний. Предприятия, которые могут принять прозрачность и гордиться тем, как они работают, как относятся к сотрудникам и клиентам, имеют огромное конкурентное преимущество.
В большинстве случаев прозрачный маркетинг вовлеченности помогает вашему бренду, предоставляя подробную информацию о том, как ваша компания производит свою продукцию и управляет коллективом, но иногда маркетинг вовлеченности означает делиться недостатками вашего бизнеса, чтобы показать стремление к совершенствованию. Например, ресторан может изменить свое меню и стать полностью вегетарианским, чтобы уменьшить углеродный след. Делясь своими мыслями и желанием быть более экологически сознательным, ресторан может привлечь больше посетителей, которые оценят его честность и продуманность.
Компаниям нужна цель
Многие компании сегодня стремятся связать свой продукт и миссию с более широким набором убеждений. Когда покупатели сравнивают бренды, компания, которая может подробно рассказать о том, как ее продажи помогают более значимому делу, имеет привлекательную дополнительную торговую точку. Маркетинг вовлечения дает потребителям возможность не только взаимодействовать с брендом при совершении покупки, но и прилагать достойные усилия для улучшения общества.
Для клиентов, которые сильно идентифицируют себя с определенной целью, бренд, который укрепляет их личные обязательства, может вызвать длительную лояльность. Если компания, производящая фотоаппараты, жертвует часть своих доходов на охрану дикой природы, то у многих людей, которые покупают фотоаппараты именно для того, чтобы фотографировать дикую природу, сразу же появляется убедительная причина выбрать этот бренд, а не другие.
Видимость растет органически
Особенно в социальных сетях, более активное привлечение клиентов может повысить узнаваемость без особых затрат. Если вы можете создать контент или голос бренда, на который люди реагируют, вы можете ожидать, что больше потребителей узнают о вашей компании органически, поскольку люди делятся вашими сообщениями, а алгоритмы предлагают ваш контент большему числу пользователей.
Чтобы добиться подлинной вовлеченности, начните с того, чтобы контент, которым вы делитесь, непосредственно отвечал потребностям вашей аудитории. Например, косметическая компания, создающая учебники по макияжу, использует маркетинг вовлеченности, чтобы завоевать уважение своих последователей. Поскольку клиенты могут действовать в соответствии с контентом и подтвердить его полезность, они хотят поделиться им из чувства благодарности.
Увеличение продаж
В конечном счете, маркетинговый бюджет – это инвестиции, которые ваш бизнес делает для улучшения итоговых показателей. Маркетинг вовлечения поощряет вашу компанию к принятию таких подходов и методов, которые приглашают больше людей узнать о вашем бренде и принять в нем участие. Пока у вас есть онлайн-инфраструктура для конвертации продаж, увеличение трафика и потребительского интереса, которые предлагает маркетинг вовлечения, должно привести к увеличению числа людей, покупающих у вашей компании, и росту доходов.
Вовлечение через скидки и конкурсы — это промоакция, а не вовлечение
Вовлечение может быть только добровольным, и люди должны вовлекаться не в промоакцию с призами или скидки, а в коммуникацию. Очень часто в последнее время людей пытаются вовлечь в общение с брендом в соцсетях через конкурсы с айпадами/айфонами, но смысл? Люди же приходят за призами, на бренд им вообще наплевать.
Нет исследований про влияние вовлечения
Из прошлой проблемы вытекает непонимание качества этих вовлеченных контактов. Некоторые маркетологи были бы рады доплатить за качество, но насколько это качество качественнее? Ответа на этот вопрос ни у кого нет. Конечно, понимание лучшего качества вовлеченного контакта основано на банальном здравом смысле и даже 1-й, 2-й и 4-й законы памяти об этом. Но мир маркетолога — это мир цифр и денег, поэтому всегда возникает вопрос: «Насколько качественнее?» Если я сделаю вирусное видео, то как будет отличаться просмотр баннера от просмотра вирусного видео в мозгу моей любимой аудитории? Надо же понимать, куда класть деньги. Но таких исследований вообще нет. Никто даже не знает, насколько заход на сайт лучше просмотра баннера с точки зрения брендинга. Хотя вот, например, по некоторым видам дисплейной рекламы, кое-что уже появляется: 1, 2, 3, 4.
Единственный пример, который я видел, и который многие цитируют, оказался фикцией или шуткой. Вот здесь на 9-м слайде упоминается, что интерактивность повышает brand recall на 63%, но в комментариях создатель презентации признается, что он это просто придумал.
Если найдете какое-то другое исследование, настоящее, пришлите мне, пожалуйста.
Вовлечение влияет на охват кампании
Вовлечение не панацея в донесении рекламных сообщений. Люди, конечно, осознают, что вы хотели сказать, но основная проблема в том, что таких людей будет намного меньше. Так же, как не все хотят слушать ваши сообщение, не все хотят в них вовлекаться, и желающих на второе будет намного меньше, чем на первое.
Представьте, что вам надо запустить какой-то бренд. Для этого сперва надо построить его узнавание, а для этого надо построить широкий охват с релевантным сообщением. А теперь представьте, как вы это сделаете с вовлеченными контактами.
Как используется маркетинг вовлечения?
Вот несколько способов, с помощью которых компании используют маркетинг вовлеченности, чтобы изменить методы работы с аудиторией:
Для создания контента
Создание контента занимает центральное место в маркетинге вовлечения, но для создания высококачественного контента требуется планирование и талантливый творческий персонал. В зависимости от размера вашего бизнеса, инвестирование в ресурсы для создания качественного контента может означать разные вещи. Небольшой компании может потребоваться приличная камера и микрофон для создания элегантных видеороликов, в то время как крупной компании, возможно, придется переоценить тех, кого она нанимает для создания контента. Потенциальные формы вовлекающего контента включают видео, сообщения в блогах, инфографику, электронные книги и подкасты.
Планируя маркетинговую кампанию по привлечению клиентов, определите, насколько ваш контент соответствует потребностям вашей конкретной целевой аудитории. Помня о важности пользы и развлечения, убедитесь, что человек, просмотревший ваше творение, будет чувствовать себя так, как будто он потребляет нечто большее, чем просто рекламу.
Для повышения персонализации
Значимые отношения с вашими клиентами требуют, чтобы вы знали их как можно лучше и адаптировали свои предложения к ним. Маркетологи по вовлечению следят за тем, чтобы все коммуникации с клиентами были максимально персонализированы, обращаясь к ним по имени и отражая их историю общения с вашим брендом. Распространенная техника маркетинга вовлеченности предполагает рекомендацию товаров на основе предыдущих покупок или просмотренных, но не купленных товаров.
Для целевых сегментов
Одним из наиболее популярных способов применения идей маркетинга вовлечения является сегментация потребителей. Сегментация клиентов – это процесс разделения вашей клиентуры на категории по сходству, например, по демографическим признакам, увлечениям и интересам или географическому положению. Компания может сегментировать свои маркетинговые усилия, отправляя рекламные предложения только тем клиентам, которые оценят их содержание. Например, франшиза тренажерного зала может сочетать маркетинг вовлечения и сегментацию, проводя мероприятия в нескольких тренажерных залах и создавая различные пригласительные электронные письма для каждого места.
Уделять приоритетное внимание взаимодействию
Главная инновация маркетинга вовлечения заключается в том, что он предлагает аудитории взаимодействовать с вашей компанией. Для многих маркетологов это может оказаться новой задачей, но есть несколько способов поощрить своих клиентов принять участие в развитии вашего бренда, например:
Для внесения улучшений
По мере того как вы узнаете больше о том, какой контент привлекает ваших потребителей, не забудьте применить свои знания в будущих маркетинговых усилиях. Совершенствование методов общения с общественностью, дизайна рекламных материалов и создания контента отражает вашу признательность за отзывы клиентов и показывает, что вы заинтересованы в том, чтобы их отношения с вашим брендом были позитивными.
В результате вирусного распространения сообщение меняется
Вторая часть концепции вовлечения про распространение вашего сообщения очень привлекательна, но не всегда верна. Дело в том, что заработанные медиа коварны — может быть, люди и будут вас обсуждать, но совсем не так, как вам хочется. И обсуждение, старт которому вы дали, может уйти совсем не туда, куда вам надо.